Retargeting? Hat keine Priorität

Mit Retargeting wird viel Geld verdient, aber auf der falschen Seite. Werbungtreibende wenden sehr viel Geld Ihres Online-Werbebudgets für Retargeting auf. Am Ende bleibt oft nur die Hoffnung irgendwie auf die Marke eingezahlt zu haben.

Immer wieder werde ich auf meinen Streifzügen durch das Web mit dem Verfolgungsverfahren Retargeting konfrontiert. Ob Zalando, Galeria Kaufhof, Eventim oder Amazon. Alle hoffen mit dieser Werbeform Interessenten (Besucher Ihres Online Shops) wieder zurückzuholen.

Mit dem Besuch einer Shop-Website wird eine kleine Textdatei, ein sogenannter Cookie auf dem Rechner platziert. AdServer, also Programme für die Auslieferung von Werbung, können auf diese Information zugreifen und entsprechende Werbeflächen passend belegen.

Sie können dieses System selbstverständlich auskontern. Im Firefox Browser können Sie in den Einstellungen > Datenschutz festlegen, wie oder ob eine Chronik (Die Surf-Historie) gespeichert wird. So können Sie beispielsweise festlegen, dass Cookies mit dem Schließen des Browsers gelöscht werden (Behalten, bis: Firefox geschlossen wird).

Transparenz, Intelligenz, Akzeptanz – das alles fehlt noch

Retargeting funktioniert nicht. Und wenn Unternehmen das behaupten, lügen sie sich meist in die Tasche. Das System ist (noch) nicht intelligent genug. Auch fühlen sich Internetnutzer schnell verfolgt. Die Akzeptanz dieser Werbeform ist nicht besonders hoch anzusiedeln. Teilweise wird sogar der Versuch unternommen das System käuferseitig auszunutzen, um Rabatte zu erhalten.

Dieses Performance Marketing Werkzeug soll die Conversionrate verbessern. Über 90% der Besucher schließen den Kaufprozess nicht ab. Marketer sehen einen Reaktivierungseffekt durch Retargeting. Aber das Nachtarocken kommt doch zu spät. Interessenten sollten beim Erstkontakt überzeugt werden.

Retargeting für Online-Shops | E-Commerce Marketing Tool

Nicht jeder Besuch mündet in einem Kauf!

Gekommen um zu kaufen? Nein. Es gibt ganz unterschiedliche Beweggründe, einen Online-Shop zu besuchen. Im Französischen gibt es den treffenden, umgangssprachlichen Begriff „lèche vitrine“ (Schaufensterlecken) für dieses Flanieren. Ohne bestimmtes Ziel unterwegs. Die Absicht etwas zu kaufen, verfolgen dabei die Wenigsten.

Warum dem potenziellen Kunden hinterherrennen?

Stellen Sie sich vor in der Fußgängerzone gehen Sie in ein Geschäft, schauen sich ein Produkt näher an, verlassen aber den Laden ohne dieses Produkt gekauft zu haben. Jetzt rennen Ihnen Verkäufer aus dem Laden hinterher und wollen Sie wieder in den Laden locken, mit im Gepäck haben Sie gleich noch ein Bild des nicht gekauften Produkts. Seltsame Vorstellung, oder? Aber genau das versucht Retargeting.

Und es kommt noch schlimmer!

Des Öfteren werde ich im Internet mit Retargeting-Kampagnen behelligt, in denen genau das Produkt abermals gezeigt wird, welches ich gekauft (!) habe. Das nenne ich sinnloses Retargeting. Wir wird sinnlos Geld verbrannt.

Was ist die Lösung?

Für ein Retargeting muss es gute Gründe geben. Es müssen neue (andere) Anreize gesetzt werden. Genau das Produkt zu bewerben, welches nicht erworben wurde ist oftmals keine gute Taktik. Was bietet sich an?

  • Ähnliche Produkte in Kategorie / Preisklasse
  • Produkt jetzt günstiger (Aktion XYZ)
  • Intelligente Vorschläge via Cross-Selling Daten

Warum ein Online Shop besucht wird:

  • Als Zeitvertrieb
  • Auf der Suche nach Inspiration
  • Auf der Suche nach Neuheiten
  • Auf der Suche nach Angeboten
  • Auf der Suche nach einem passenden Produkt
  • Auf der Suche nach einem bestimmten Produkt
  • Oder auch mit der gezielten Kaufabsicht

Was zählt für den Kunden? Kundenbedürfnisse

  1. Preis / Versandkosten
  2. Vertrauen in den Anbieter
  3. Bedienbarkeit (inklusive Mobile)
  4. Zahlungsarten
  5. Verfügbarkeit / Dauer einer Lieferung

Nicht umsonst schraubt Amazon mehrmals täglich an den Produktpreisen! Sie müssen als Anbieter die Bedürfnisse der Kunden erfüllen: Sicherheit, Ansehen, Neugier, Gewinn, Gesundheit, Selbstverwirklichung, Bequemlichkeit, Geselligkeit.

TCO Total Cost of Ownership – Für Sales!

Unternehmen sollten Retargeting mit Vorsicht einsetzen. Zuerst gilt es die Optimierung des Shops in Punkto User Experience (UX) anzupacken. Hier ist jeder Euro sinnvoll investiert. Look & Feel, Mobile, Kundenwünsche befriedigen.

Die Gesamtbetrachtung ist erforderlich. Was kostet ein Kunde? Wie hoch ist die Retourenquote beim Einsatz von Retargeting? Welche Channels bringen den höchsten Profit? Welche Kundentypen kaufen gerne, oft und viel? Wo halten sich Ihre Kunden und potenziellen Kunden im Web auf? Neukunden sind bis zu fünf Mal teurer als Bestandskunden. Die Kennzahl CPO (Cost per order) ist dabei nur ein Teil der Gesamtkosten.

Technisch ist bereits Vieles möglich. Customer-Journey Analyse, Cross-Device-Tracking, CRM, Social Media Profiling – Allein der Datenschutz auf der einen Seite und die Furcht der Internetnutzer auf der Anderen begrenzen (noch) die Auswertung von Big Data beziehungsweise Huge Data. Data Driven Marketing steckt noch in den Kinderschuhen.

Die Werbebranche feiert sich selbst!

Bis dato scheint es kaum verwertbare Studien zu geben. Entweder ist der Untersuchungszeitraum zu kurz, oder die Menge zu gering oder der Auftraggeber ist selber Anbieter im Bereich Retargeting und somit nicht unbedingt unabhängig. Unternehmen erhoffen sich die Markenbekanntheit über diesen Weg zu erhöhen. Aber das funktioniert auch mit anderen Maßnahmen. Nachhaltiger wäre zum Beispiel eine Investition in Content Marketing.

Weiterlesen: Fundstellen im Web zum Retargeting

Veröffentlicht von

Philip Hoevels

Akademieleitung Wildner AG
Qualitätsmanagement
Online Marketing

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