#FragNestlé Social Media Lehrbuchstück

Nun also Nestlé. Der weltgrößte Nahrungsmittelkonzern begibt sich scheinbar freiwillig in raues Social Media Wetter. Das ist kühn. Tollkühn? Mitnichten – Nestlé wird an dieser Aufgabe wachsen.

Das Image von Nestlé ist nicht besonders gut, um es mal vorsichtig auszudrücken. Und Twitter ist mittlerweile bekannt für hashtags, die plötzlich ganz verrückt spielen. Wir dürfen annehmen, dass Nestlé das wusste, als Sie die Kampagne mit dem hashtag #FragNestlé ins Leben gerufen hat.

Viele Vorwürfe stehen im Raum

  • Kinderarbeit
  • Ausbeutung der Natur
  • Geschäft mit dem Wasser
  • Monopole

Mit dem ARD Marken-Check stand Nestlé mit dem Rücken zur Wand. Im Vorfeld wurde bereits eine Webseite mit vielen Daten und Antworten in Netz gestellt. Freiwillig war die Twitter-Aktion also nicht ganz. Aber Coca-Cola hat das Spiel damals 2012 auch überlebt.

Vorbereitung ist die halbe Miete!

Ab Ausstrahlung der ARD-Sendung am 21.09.2015 Primetime um 20:15 Uhr musste das Social-Media-Team von Nestlé Deutschland Gewehr bei Fuß stehen.

Und der Social Media Gegenwind ist nicht nett:

  • Wie fühlt es sich an Millionen Menschen auszubeuten?
  • Haben sie eigentlich kein Schamgefühl?
  • Gibt es schon genauere Pläne Atemluft in Flaschen abzufüllen?
  • Wann fangt ihr an, im Sinne der gesamten Menschheit und Umwelt zu handeln?
  • Wenn das kein kommunikativer Supergau wird
  • Ich denke bei @NestleGermany wird demnächst ein Platz in der Marketingabteilung frei
  • Nestlé erntet Spott und Häme für Fragespiel auf Twitter
  • Warum lasst Ihr Kinder verhungern?

Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert?

Nestle kann in der aktuellen Situation nichts verlieren. Der Rücklauf der Aktion ist ordentlich, die Beteiligung zwischenzeitlich gemessen am Twitter Dasein in Deutschland recht hoch. Das Social-Media-Team durchläuft ganz klassische Phasen einer Krise. Sie zu meistern wird noch etwas dauern. Manchmal wurde nicht schnell genug reagiert, kurzweilig vielleicht auch gereizt bis patzig geantwortet. Das ist nur menschlich.

Wer erinnert sich an KitKat & Palmöl?

Der KitKat Skandal wegen Palmöl war 2010. Nestlé hatte auch in der Vergangenheit genügend Gegenwind. Hat sich etwas verändert?

Aus Social Media Kritik lernen

Wichtiger sind die Learnings für Nestlé und für das Social-Media-Team. Alle Kommunikationsbausteine sollten umfassend analysiert werden. Es ist ein Screening zur Lage der Marke. Vieles war unausgesprochen bekannt, jetzt stehen die Vorwürfe schwarz auf weiß da. Und das ist ein überwiegend von Verbrauchern geäußertes Meinungsbild.

  • Welcher Informationsbedarf ist nicht gestillt?
  • Welche kritischen Themen benötigen besondere Behandlung?
  • Wie sieht die Informationspolitik aus?

Daten über Daten kommen zusammen. Kurzfristig wird Nestlé super Social Media Rohdaten haben: Zum Beispiel ein tollen share of voice. Die mentions steigen durch die Decke. Aber diese nackten Zahlen sagen nichts aus.

Fazit: Alles halb so wild?

Nestlé ging in die Offensive. Ins offene Social-Media-Messer sind sie nicht gerannt. Es ist doch im Social-Media-Brachland Deutschland lobenswert, dass ein Konzern den Dialog nicht scheut, sondern sucht. Die Dialogbereitschaft ist bei Unternehmen hierzulande leider noch nicht besonders ausgebildet. Wir sollten Nestlé daher eher Social Media Respekt zollen.

Und liebe Social-Media-Manager: mit „Gutschi Gutschi“ Botschaften wird nichts erreicht.

Weiterführende Informationen zur Social Media Aktion von Nestlé

Veröffentlicht von

Philip Hoevels

Akademieleitung Wildner AG Qualitätsmanagement Online Marketing

Ein Gedanke zu „#FragNestlé Social Media Lehrbuchstück“

  1. Hallo Philip,

    eine interessante Sichtweise auf die Hashtag-Kampagne #FragNestlé. Persönlich bin ich über die mittel- bis langfristigen Auswirkungen gespannt.

    Hier stimme ich mir Dir überein: „Wir sollten Nestlé daher eher Social Media Respekt zollen.“. Für diesen Schritt gehört meiner Meinung nach auch Mut, denn das Social-Media-Team ist nicht das Management von Nestlé, welches die Unternehmensstrategie festlegt.

    Beste Grüße

    Ralph

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *